การป้องกันลูกค้าหายและการดึงลูกค้าที่หายไปกลับมา: ร้านความงามจะรั้ง "ลูกค้าที่กำลังจะไม่มา" ไว้ได้อย่างไร

การรักษาลูกค้าเก่าคุ้มกว่าการหาลูกค้าใหม่มาก

ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ของธุรกิจความงามนั้นสูงมาก ทั้งค่าโฆษณา ราคาทดลอง ของแถมครั้งแรก รวมถึงเวลาที่พนักงานต้องเสียไปกับการอธิบาย หลายครั้งกว่าลูกค้าใหม่หนึ่งคนจะเดินเข้าร้านได้ต้องเผาเงินไปถึง NT$500-1,500 และมาครั้งแรกก็ไม่ได้แปลว่าจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ลูกค้าเก่าต่างออกไป เขารู้จักเทคนิคของคุณ ไว้ใจช่างของคุณ เวลากลับมาซื้อซ้ำก็ไม่ต้องโปรโมชันใหม่ ไม่ต้องแถมราคาทดลองอีก กำไรขั้นต้นกลับสูงกว่าด้วยซ้ำ ร้านที่มั่นคงร้านหนึ่ง รายได้ส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่กลับมาซ้ำ ดังนั้นแทนที่จะมัวแต่หาลูกค้าใหม่มาอุดรูที่รั่วไป สู้อุดรูนั้นเสียก่อนดีกว่า รั้งลูกค้าเก่าที่กำลังจะไม่มาไว้ให้ได้ ทุกคนที่รั้งไว้ได้ก็เท่ากับประหยัดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ไปหนึ่งครั้ง

นิยามคำว่า "การหายไป" ให้ชัดเจนก่อน

ร้านหลายร้านไม่มีเกณฑ์ชัดเจนว่าลูกค้าหายไปหรือยัง อาศัยแค่ความรู้สึกว่า "เหมือนไม่ได้เจอเขามานานแล้ว" ผลก็คือมักจะรู้ตัวอีกทีตอนที่ลูกค้าไปร้านอื่นมาสามเดือนแล้ว การจะบริหารจัดการเรื่องลูกค้าหาย ก้าวแรกคือต้องตั้งเส้นเตือนภัยขึ้นมา เกณฑ์ที่ธุรกิจความงามนิยมใช้คือ "≥ 60 วันไม่กลับมา" เป็นสัญญาณเตือนการหายไป เพราะรอบการกลับมาซื้อซ้ำของการดูแลผิวหน้า ทำเล็บ ต่อขนตาส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 1-2 เดือน ถ้าเกิน 60 วันแล้วยังไม่กลับมา ก็แปลว่าจังหวะของลูกค้าคนนี้ขาดไปอย่างชัดเจน แน่นอนว่าต้องปรับตามลักษณะธุรกิจด้วย ธุรกิจที่ลูกค้ามาบ่อยอาจย่นลงเหลือ 45 วัน ส่วนคอร์สบำบัดที่มาปีละครั้งสองครั้งก็ต้องผ่อนปรนให้กว้างขึ้น ประเด็นคือ ต้องมีเส้นนี้ก่อน ถึงจะพูดถึงการเฝ้าระวังได้

การหายไปไม่ได้เกิดขึ้นกะทันหัน มีสัญญาณเตือนล่วงหน้าเสมอ

ลูกค้าน้อยมากที่จะ "มาครั้งที่แล้ว แล้วครั้งนี้หายไปเลย" แบบเด็ดขาดอย่างนั้น โดยทั่วไปก่อนที่จะหายไปมักจะมีสัญญาณออกมาก่อนหลายอย่าง อย่างแรกคือรอบการกลับมาซื้อซ้ำยาวขึ้น จากที่เคยมาเดือนละครั้ง กลายเป็นสองเดือน สามเดือนถึงจะโผล่มาที สองยอดต่อครั้งลดลง เมื่อก่อนทุกครั้งทำหน้าแล้วยังซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงเพิ่ม ตอนนี้ทำแค่ดูแลพื้นฐาน ไม่ซื้อเพิ่มอีกแล้ว สามคือสิ่งที่ถูกมองข้ามง่ายที่สุด คอร์สเหมาเหลือครั้งอยู่อีกเยอะแต่ไม่มาใช้ ลูกค้าซื้อคอร์ส 20 ครั้ง ทำไป 5 ครั้งแล้วหยุด อีก 15 ครั้งที่เหลือทิ้งไว้เฉยๆ นี่มักหมายความว่าเขาเริ่มสงสัยในผลลัพธ์หรือบริการ และกำลังคิดจะเลิกไปแล้ว เห็นสัญญาณเหล่านี้ก็ต้องรีบลงมือก่อน อย่ารอให้คนหายไปหมดแล้วค่อยทำ

แรงจูงใจและบทพูด: เน้นความห่วงใย อย่าถล่มด้วยโปรโมชัน

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการดึงกลับ คือพอเห็นรายชื่อลูกค้าที่หายไปก็รัวส่งข้อความส่วนลดทันที สิ่งนี้มีแต่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "คุณแค่อยากได้เงินฉัน" กลับยิ่งไม่อยากกลับมา วิธีที่ได้ผลกว่าคือการเน้นความห่วงใย เริ่มจากแสดงความใส่ใจก่อน แล้วใช้ประวัติการใช้บริการมาทำให้เป็นเรื่องเฉพาะตัว เช่นโทรหาลูกค้าที่ไม่ได้มาสามเดือน ดูก่อนว่าที่ผ่านมาเธอทำอะไรบ้าง ครั้งที่แล้วซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงขวดไหนไป เปิดบทสนทนาก็พูดได้เลยว่า "คอร์สเพิ่มความชุ่มชื้นที่ทำให้คุณครั้งที่แล้ว ใกล้ถึงเวลาต้องกลับมาดูแลแล้วนะคะ เซรั่มขวดที่อยู่ในมือคุณก็น่าจะใกล้หมดแล้วใช่ไหม" ความห่วงใยที่เจาะจงและใกล้ชิดกับสถานการณ์จริงของเธอแบบนี้ กินใจกว่าคูปองส่วนลดเย็นชาๆ ใบหนึ่งมาก ส่วนลดให้ได้ แต่ต้องวางไว้หลังความห่วงใย ในฐานะ "น้ำใจต้อนรับการกลับมา" ไม่ใช่วิธีเดียวในการดึงกลับ

ระบบช่วยคุณจับลูกค้าที่กำลังหายได้อย่างไร

การอาศัยความจำหรือพลิกสมุดจดเพียงอย่างเดียวไม่มีทางตามจังหวะการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าหลายร้อยคนได้ไหว และนี่แหละคือคุณค่าของระบบ ในหน้าลูกค้าทุกคนของ MeiYe Zhan จะแสดงวันที่มาร้านครั้งล่าสุด มองปราดเดียวก็รู้ว่าเขาไม่ได้มานานแค่ไหน "ข้อมูลเชิงลึกลูกค้า" บนแดชบอร์ดจะทำสองอย่างให้คุณอัตโนมัติ คือแสดงรายชื่อสัญญาณเตือนลูกค้าหายที่≥ 60 วันไม่กลับมา แล้วยังแบ่งลูกค้าตามยอดใช้จ่ายสูงต่ำออกเป็นสามระดับคือ "กำลังจะหาย" "ปกติ" "VIP" เพื่อให้คุณจัดการลูกค้ามูลค่าสูงที่กำลังจะหายเป็นลำดับแรก การ์ดกลยุทธ์รายสัปดาห์ยังจะแนะนำคุณเองด้วยว่าสัปดาห์นี้ควรดึงลูกค้าคนไหนกลับมา วางสายที่ควรโทรไว้ตรงหน้าคุณเลย หลังดึงกลับมาแล้วถ้าลูกค้าเลือกผ่อนชำระหรือซื้อคอร์สเหมาก็ไม่ต้องห่วงว่าจะคำนวณผิด เพราะการรับรู้ยอดขายนั้น "เดินตามเงินสด (Option A)" เดือนนั้นรับเงินสดมาเท่าไรก็รับรู้เท่านั้น ส่วนที่ยังจ่ายไม่ครบก็บันทึกเป็นหนี้ค้างชำระ พอเก็บได้ค่อยรับรู้เพิ่ม ค่าคอมมิชชันจะไม่ถูกคำนวณเกินหรือขาด

Related terms

Comparisons